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《太陽的後裔》是怎麼火起來的?



[摘要]張語芯有個新稱號 宋仲基和金秀賢身後的中國女人 。從都教授金秀賢,到柳大尉宋仲基,這些韓國男神都是由她帶給中國觀眾的,她已經成瞭中國著名的 歐巴購入者 。

文_本刊記者 段明珠 編輯_蕭三匝

文娛圈跳動著渴望爆款的心。

2月24日,韓劇《太陽的後裔》在韓國KBS電視臺和愛奇藝付費頻道同時開播,隨即開啟霸屏模式。一個半月裡,來自《太陽》的火越燒越旺,愛奇藝播放量突破22億,相關微博話題閱讀量破100億。有業內人士估計,該劇給愛奇藝帶來瞭10倍以上收益。

一部刷屏神劇讓資本徹夜狂歡。雖然爆款難求,愛奇藝卻能接二連三地推出。上一次引發全民追星的韓劇是《來自星星的你》,該劇也是被愛奇藝引爆的。

如今,人們在屏幕前看到的是韓國軍官與醫生的卿卿我我,但屏幕外上演的商業大片更加精彩。通過精準選片和打包運作,愛奇藝完成瞭商業模式上的新探索 打造完整的商業閉環。

尋找《太陽》

張語芯有個新稱號 宋仲基和金秀賢身後的中國女人 。她是愛奇藝版權管理中心總經理,網站上所有韓劇內容均由她帶領的20個人的版權團隊采購來的。從都教授金秀賢,到柳大尉宋仲基,這些韓國男神都是由她帶給中國觀眾的,她已經成瞭中國著名的 歐巴購入者 。

2014年秋冬,張語芯的韓國同事看韓國新聞說《太陽的後裔》正在籌備,編劇是金恩淑,就將這個消息告訴瞭她。第四天,他們已經到瞭韓國。等見瞭制作方和編劇,張語芯才瞭解到大概的劇情,她感覺這題材新穎, 會是個好項目 。

但當時除瞭敲定編劇,導演、演員、拍攝日期、地點都尚未確定,到韓國前 沒想到要冒多大風險 。編劇的能力,就成瞭是否購買這部劇的關鍵點。金恩淑是韓國的金牌編劇,《巴黎戀人》、《秘密花園》、《繼承者們》等均出自她的手。之前,張語芯沒與金恩淑見過面,但購買過她的戲,她相信金恩淑。

所有依據都沒有時,要相信自己的眼光,這也是在經歷過無數失敗和成功積累起來的經驗。 張語芯是導演張紀中的女兒,從小耳濡目染,學的、從事的又都是影視,她有對優質內容的直覺。

張語芯找到制作方,雙方口頭協議,以每集23萬美元,總計2400萬元人民幣的版權價引進該劇。她在韓國售賣這部劇前,拿下瞭《太陽》獨播權。後來,優酷土豆引進《匹諾曹》時每集價格已達28萬美元。

正式簽約前,張語芯差點被別人 截胡 。另一傢視頻網站也向韓方發出邀請,好在韓方遵守瞭口頭約定,最終在2014年底雙方正式簽約。

張語芯沒有參與該劇制作, 老質疑人傢,改人傢的劇本,就完瞭 。不過她在演員選擇上有參與,比如女主角的選擇上,雙方商量,最終選擇瞭宋慧喬。

2015年1月,廣電總局實施 限外令 ,要求所有新上線的境外內容必須持證上崗,而韓劇慣用模式是 邊拍邊播 ,張語芯擔心這會使國內播出滯後,用戶和熱度流失,這意味著愛奇藝的投入可能會打水漂。

她再次和韓方商量, 能否全部拍完後交中國送審,再與韓國同步播出 ?好在韓方也非常重視中國市場,首次采取全部拍攝制作完成才播出的方式,才促成瞭這部在中韓兩地大熱劇的誕生。

張語芯看過一次樣片,就是男主角連夜被直升機接走,緊急執行維和任務的那場。看完後,她覺得 太好瞭,必火。 然而能火成什麼樣, 沒想這麼遠。 2016年才過去四分之一,她今年的采買工作已基本結束。

《太陽》爆火,張語芯總結原因: 一是堅信自己找得到、看得準好內容;其次是團隊作戰很重要,所有的呈現都是平臺作戰的成果。

多年采買內容,張語芯並沒有設計一個判斷爆款的模型,雖然愛奇藝有流量測算,但她更相信本心。 內容本身就是感性的,所以才會有黑馬殺出來,內容創造如果失去本心,再多的模型都成功不瞭。

怎麼找到下一個爆款?張語芯認為不能所有劇都以《太陽》作為標準,如同所有自制劇不能都以《盜墓筆記》為標準。沒有爆款時,如何把優質內容推成爆款,才是努力的方向。 全世界也沒有誰傢天天都有爆款。

是否有些取舍標準呢?有的。 《太子妃升值記》好嗎?那不是我們能做的戲。愛奇藝走到今天不是跟誰比,而是怎超值麼超越自己。 當下 IP被神化瞭,不能隨波逐流,不能跟風。至少從創作層面,還要堅持自己。

每個爆款的成功背後都有大量的付出。愛奇藝從建立娛樂頻道開始,一直做韓娛專題,愛奇藝總編輯高瑾回憶道, 那時候我們微小到隻有真正喜歡的粉絲才知道。 在愛奇藝上,韓國獨播或共同播出的綜藝節目有很多檔,韓國幾個娛樂大賞也都在。這既積累瞭行業資源,也積累大量粉絲。 信任也不是一兩天建立的,對方看重我們過去的積累,不是偶然的。

龔宇怎麼看這部劇?

好看。 張語芯得意地拋出兩個字。

吸睛VS吸金

4月3日,微博網友@呂曉暢發瞭條微博,《太陽》男主角宋仲基圖片印在冥幣上攬客。微博大V@八卦社長轉發瞭該微博,一時之間,網友炸裂瞭。

《太陽》火瞭,甚至成為瞭流行風尚。隨手截取的金句、圖片,像病毒一樣迅速在網絡蔓延開。 撩妹 、 新國民老公 等熱詞俯拾即是。

這部劇首次出現在新聞裡,是在2015年底愛奇藝悅享會上,它與《幻城》、《老九門》等一道作為2016年的A+大劇被介紹給公眾。2月3日,發佈完整版官方預告;2月17日,高清人物海報出爐;2月23日,曝光拍攝花絮;2月24日,第一集播出,24小時內開啟瞭花樣屠榜,幾乎所有的自媒體賬號都在第一時間發佈瞭相關內容。

開始如小火慢燉,隨後是烈火烹油、狂風驟雨。

這是看得見的,但重要的是看不見的功課。

播出初期,愛奇藝通過大數據技術,分析劇集受眾、用戶討論話題點等,在關鍵時間點和話題上助推。制造瞭#我的太陽戀人#、#我要去救宋仲基#、#撩妹劇情大競猜#、#宋仲基至今沒有我電話#等衍生話題,讓用戶在沒有新劇更新的時候,也不斷有新鮮內容,持續保持話題熱度。

愛奇藝還采用線上粉絲活動、線超省錢下看片會等多種營銷方式,通過官方微博線上征集、宋仲基貼吧粉絲團等主動轉發進行擴散,現場進行視頻直播,半小時內觀看人數400+,點贊800+。

明星資源也不會放過。愛奇藝發動20+個明星,晉久、陳歐、杜海濤、劉昊然、白百何、金智媛、沈騰等參與討論,並與有影響力的大V第一時間產生聯動,達到借勢明星再次傳播的目的。

當然,愛奇藝也利用全渠道資源(比如站內首頁推薦、千萬級硬廣投放、品牌聯動等)力推《太陽》。

吸睛是為瞭吸金。愛奇藝首席營銷官王湘君曾表示, 愛奇藝已成為以IP為核心的移動門戶,IP 周邊商品售賣作為其中重要的一環,是由愛奇藝商城實現和承載的。

對韓劇的商業挖掘,愛奇藝並不是一開始就有經驗。之前《星你》大熱,所謂的 千頌伊同款 都讓淘寶和 韓國代購 搶瞭去。這次愛奇藝憑借獨傢播放優勢,在《太陽》上線之際,電商團隊就快速完成瞭采購上的新準備。隨著劇情發展,又第一時間推出熱門同款。

商城還推出瞭各種主題的視頻導購活動,提供60餘件明星同款的海外直購推薦。在劇的帶動下,商城從無到有發展迅速,3月日均整體銷量同比增長高達180%。最為火爆的喬妹同款氣墊BB日銷量翻瞭10倍,DW手表翻瞭8倍。

《太陽》帶來的會員費也是上次《星你》所沒有的。主管愛奇藝會員業務的高級副總裁楊向華曾說, 會員的價值是單個用戶廣告收入的20倍左右,我隻要把整體用戶的5%轉換成會員,這個收入就可以跟廣告收入持平。現在愛奇藝在線觀看人次大概有6億,我們的目標就是轉化其中的3000萬。

截至2015年底,愛奇藝付費會員數量超1000萬。而《太陽》從2月24日首播到4月14日收官,三個月的播出時間,已有媒體估計會給愛奇藝帶來至少500萬的付費會員。可以肯定的是,這部爆必買推薦款戲加速瞭愛奇藝的會員積累進程。

劇播完瞭,新會員能成為粉絲留在愛奇藝嗎?上一個可參考的案例是《盜墓筆記》。愛奇藝CTO湯興說,當時買瞭付費的用戶 絕大部分留瞭下來 。《太陽》對愛奇藝會員業務的增長創瞭《盜墓筆記》之後的第二個高峰, 我們現在用各種方式希望把這些用戶留下來。

湯興所指的方式,包括但不限於:百年會員特權、電影包場和團圓飯等花樣福利,超級VIP定制服務特權, 帶你見愛豆 、 摩天輪求婚 、 香港圓夢之旅 等個性化會員福利。接檔上線的自制劇青春片《最好的我們》也是付費會員搶先看的模式,愛奇藝要將會員大劇模式規模化。

廣告方面,除去慣常的片頭、插片廣告,還有 Video in 的廣告植入。播放時,在場景中自然地露出產品,沒有PS痕跡。

未來愛奇藝還將打通視頻、社交、遊戲等多種服務,讓 邊看邊買 、 邊看邊玩 成為常態。中國網絡視聽節目服務協會發佈的《2015年中國網絡視聽發展研究報告》顯示,非常喜歡或比較喜歡 邊買邊看 模式的視頻用戶僅占2.8%,不喜歡的用戶占到58.5%。

技術派

在第二個爆款發生時,它就一定不是意外,而是累積到一定程度的必然。 技術出身的湯興說。他相信下一個爆款,將有更大的概率出現在愛奇藝。這其中既有內容和營銷的原因,也與技術分不開。愛奇藝CEO龔宇也說過, 美好的未來在技術、在內容、在付費。

《太陽》這麼火,湯興要等到結束才用 綠鏡 看(愛奇藝開發的一種把關鍵場景集中起來的視頻技術)。但他在張語芯購買的時候就知道瞭這部劇,因為他領導的技術部門需要提供兩套數據支持:一是劇的流量估算,二是它的盈利能力。

現在看數據準確度85%左右。 湯興指的是最初預測的準確度。目前這個準確率已經越來越高。大數據已經滲透到愛奇藝的各個環節。

愛奇藝平臺很早就上線瞭數據模型系統,內容部門給初步判斷,根據樣片打分;結合以往相關題材、演員、愛奇藝用戶及對整個互聯網輿情監控等多個因素的綜合分析,給出在愛奇藝平臺大概的流量。《太陽》牽涉到半收費模式,預測難度和因子比以往多瞭很多。

我們不能保證一定抓到爆點,但能保證出錯的概率一定會比15%小。 湯興說。

盈利預測包括瞭預估內容對整個會員的拉攏情況和為廣告售賣所需的庫存。以廣告為例,愛奇藝會做三個模型,分別針對內容本身、用戶和廣告,取這三者匹配效率最高的結果。

數據時刻影響著營銷的方向。愛奇藝最初對《太陽》的預測是,用戶以女性居多,所以宋仲基會是焦點。相應的,所有營銷內容、包括海報、評論都盡量往宋仲基傾斜,廣告投放也要偏向女性用戶。播放的整個環節,愛奇藝每一輪的營銷都會有相應分析報告,包括監測的數據反饋,以更好完成今後的推廣。

去年,《盜墓筆記》火爆,愛奇藝的服務器曾被擠爆。《太陽》的峰值早已超過前者,然而一直運行良好。愛奇藝並沒購買更多的資源,它每臺服務器的利用率如果在85%以下,機器會自動報警。他們采用瞭大數據的方式降低帶寬。

湯興與龔宇都是技術出身,他倆最近經常聊的話題是人,以及怎樣連接人和服務。湯興希望用戶不把視頻服務作為終點,而是起點。龔宇認為,愛奇藝正在實現從一傢視頻網站向移動門戶的衍變,未來愛奇藝將建造開放型平臺,形成完整的商業模式。

1月7日,新上線的愛奇藝APP 7.0版正式將 愛奇藝視頻 更名為 愛奇藝 ,把遊戲、VIP會員、電商、社交、電影票務、閱讀、應用商店、奇秀等八大娛樂生活服務整合進愛奇藝移動端首頁。《太陽》打造的商業閉環,算是龔宇牛刀小試。

他是愛奇藝的總導演,需要對所有場景進行把控。 高瑾如此評價龔宇,在她的觀察裡, 老板是很神奇的人。偶爾發現他也很懂時尚,和我們聊時裝周裡的趣聞。現在發現他也很懂韓劇。他最大的變化是更感性瞭一些。

多部門聯動 是愛奇藝內部員工提到最多的詞,各部門間經常開會,有些等不及會上決策,就隨時開視頻或電話會議。曾經有過在一小時內就做完上億元決策的會議,甚至在此期間財務、法律流程都走完瞭。

但愛奇藝仍處於盈利的前夜,未來還在路上,不快不行。















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